par Yann Mazé
Profusion, explosion, décentralisation, multiplication, localisation, time to market, ultra personnalisation, reach, ces quelques mots sont devenus les termes de l’équation que doivent aujourd’hui résoudre les acteurs du marketing et les marques internationales.
Rétrospective sur cette complexité marketing qui ne cesse de grandir depuis près de 50 ans.
Il y a presque 50 ans, l’opérationnel marketing suivait un modèle unique, et global. Face à des consommateurs disciplinés et crédules et aux technologies analogiques, les contenus des marques étaient simples, disséminés au fil des mois et se regardaient sur les médias traditionnels (TV, radio, presse) ou en points de vente. Les directions marketing échangeaient sur leur stratégie nationale voire régionale avec leur agence généraliste autour d’un café, sans se soucier réellement d’une quelconque efficacité mesurée de leurs investissements marketing.
A l’émergence du digital au tout début du 21ème siècle, les directions marketing ont commencé à se heurter à la multiplication des contenus pour assurer une nouvelle visibilité de leurs marques de manière plus récurrente.
La communication dépassant les frontières pour s’adapter au World Wide Web en plein essor, les marques tentent de s’entourer d’agences expertes prônant un discours basé sur l’innovation tout en conservant leur agence historique généraliste. Commencent alors la hausse des investissements marketing, avec notamment les premiers investissements dans les #Martech (Marketing Technology), l’allongement des délais opérationnels, le besoin technologique pour gérer de nouveaux partenaires sur des problématiques de plus en plus complexes et délocalisées.
Et pourtant, ce n’est que le début.
Si nous faisions un arrêt sur image pour observer ce qu’il se passe au sein des comités de directions, il est à parier que « la complexité » s’associerait immanquablement à ce qui préoccupe la majorité des entreprises ; la transformation digitale.
Les attentes sont multiples, instantanées, labiles nécessitant l’entrée de nouvelles expertises toujours plus techniques et pointues, l’intégration de nouveaux canaux, de solutions cloud, la prolifération des applications, l’exploitation de données et de sources fragmentées. L’orchestration de cet ensemble devient laborieuse pour les dirigeants et les départements marketing en charge de rester compétitif, productif, rentable et innovant.
Aujourd’hui pour demain, il devient nécessaire voire vital de retrouver l’agilité nécessaire aux entreprises et leurs agences pour s’engager librement vers ce qui assurera leur pérennité.
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